Durante la revolución industrial la sociedad se organizó para producir bienes y servicios de consumo masivo de forma eficiente. Para ello fueron necesarios muchos y radicales cambios: revolución burguesa, proletarización del campesinado, desarraigo, pérdida de identidad, migración, explotación, desequilibrio social. Desaparecieron con el tiempo los artesanos y los tenderos. Fueron substituidos por las fábricas y los supermercados, la televisión y los partidos políticos, y se perdió toda individualidad en el acto de consumir, en la producción, en la información, incluso las ideas se convirtieron en un producto estandarizado.
Hoy en día esas masas se han convertido en consumidores exigentes, bien informados, perpetuamente insatisfechos, ávidos de un trato individualizado, hiperconectados y que tienen en alta estima su propio tiempo.
Las empresas deben reorganizar sus funciones alrededor del cliente, eliminar las subdivisiones, barreras internas que impiden el fluir de la información y dividen el esfuerzo y la actitud de sus miembros. Este constituye el reto más importante que se plantea a la empresa actual, ya que el cambio puede ser traumático, y de hecho imposible para muchas compañías.
Incluso hoy en día se montan grandes operaciones, que incluyen enormes inversiones publicitarias, incluso en ámbitos tan innovadores como la telefonía móvil o la banca privada, que parten de esquemas obsoletos empresarialmente.
¿De qué sirve la tecnología del siglo XXI si nuestra mentalidad procede del XIX? Sólo aquellas empresas que sepan reconvertir sus estructuras adecuadamente, con el fin de servir mejor a sus clientes, podrán emplear la tecnología de forma eficaz. Aquellos que piensen que la tecnología por sí sola va a resolver sus problemas están equivocados. El cliente no necesita tecnología sino servicio, calidad, trato individualizado y poder escoger el canal de contacto que mejor le convenga en cada momento, ya que su tiempo es precioso.
Al final no tendremos las N organizaciones vendiendo cada una su producto, sino que además las tendremos que multiplicar por M canales de contacto con el cliente: el resultado son MxN compartimentos estancos; MxN caras ante el cliente; MxN visiones distintas del cliente y todo ello elevado al cuadrado en términos de oportunidades de negocio perdidas.
Lo que el cliente demanda es una atención multi-canal coherente, no quiere recibir un mensaje distinto en función del canal escogido. Por otro lado, la distinción funcional entre marketing, atención al cliente y ventas tiene cada vez menor sentido. El marketing masivo debe dejar paso al marketing relacional, y eventualmente llegar al cielo del marketing “one-to-one”. Pero este nuevo marketing no tiene nada que ver con el tradicional. La nueva herramienta del marketing es la base de datos, no el estudio de mercado, ya que cuesta diez veces más adquirir un nuevo cliente que dejar escapar uno.
La tecnología sí nos puede ayudar si nuestro objetivo es eliminar los compartimentos estancos: hagamos fluir la información. Inter comuniquemos los sistemas operacionales (facturación, cobros, compras) con los sistemas de contacto (atención al cliente, fuerza de ventas, web) y con el marketing (correo, e-mail, social, tele-marketing). Al final veremos que las fronteras entre las funciones que afectan al cliente son muy difusas, y a veces totalmente artificiales. Podemos crear sistemas de información integrados que permitirán a la compañía tener una visión individualizada del cliente: qué nos compra, como se llama, donde vive, cuando fue la última vez que se puso en contacto con nosotros, cuál es su canal preferido. Esto nos permitirá comprender mejor las necesidades de nuestros clientes, discernir cuales son nuestros buenos clientes de forma individualizada, prever acciones de fidelización, realizar venta cruzada o substitutiva, lanzar el mensaje oportuno en el momento idóneo y, en definitiva, dar un mejor servicio obteniendo mayor negocio de la relación con nuestros clientes. Al mismo tiempo los distintos sistemas que interactúan con el cliente deberán estar integrados y actuar de forma coordinada.
Al mismo tiempo que un uso adecuado de los sistemas de información ayudará a eliminar las barreras existentes en el interior de la organización, constituyen de hecho la única forma de poder tratar a grandes volúmenes de clientes de una forma individualizada y coherente, con un coste razonable. La sociedad actual no podría hacer frente a las nuevas necesidades de consumo sin la existencia de las nuevas tecnologías en comunicaciones e informática. La aparición de nuevos canales da mayores facilidades de contacto centralizado con el cliente, y el conocimiento individualizado es posible gracias a grandes bases de datos.
En resumen, las compañías, que dan servicio a sus clientes, solo pueden satisfacer las necesidades del nuevo consumidor mediante un trato individualizado y coherente del mismo, lo cual exige al mismo tiempo cambios organizativos y tecnológicos que habiliten la consecución del nivel de calidad deseado.
