Las third-party cookies están a punto de desaparecer, por lo que es urgente tener una estrategia que permita a los marketers prepararse para recopilar información y sacar el máximo partido posible a los datos propios.
Este 2024 Google empezó a restringir las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome. Con una población afectada de alrededor de 30 millones de usuarios, hemos visto el comienzo de la eliminación gradual de las third-party cookies que aunque tenía que terminar durante la segunda mitad de este año, parece que otra vez se alargará algo más.
Sea a finales del 2024 o durante 2025 -si no hay más retrasos- Google tiene claro seguir con la tendencia de mercado que ya empezaron Safari y Firefox hace unos años, que elimina las cookies de los sitios webs colocadas por compañías distintas a la propietaria de la web para poder rastrear el comportamiento de los usuarios, personalizar experiencias publicitarias y medir la eficacia de las campañas de paid.
Hasta ahora, de algún modo los marketers han dependido de las cookies de terceros para medir y activar campañas. Las third-party cookies han sido una suerte de moneda común que les permitía tener una fuente única de verdad para la medición y activación. Su desaparición llevará a una disminución de los datos atribuibles que tienen a su disposición y, por lo tanto, a una disminución también del alcance de las campañas de anuncios personalizados.
Pero delante de la idea que las marcas perderán datos muy relevantes sobre sus targets, los marketers tenemos la oportunidad de aprovechar soluciones tecnológicas para mantener el mismo nivel de activación y medición, construyendo experiencias hiperpersonalizadas basadas en datos propios.
La infraestructura técnica necesaria para una estrategia de datos propios
El vacío generado por la desaparición de las third-party cookies debe ser aprovechado por nuevas técnicas de ad-targeting basadas en los datos first-party. Se trata de un cambio fundamental en el enfoque sobre el uso de los datos, y es que si hasta ahora los datos propios se recopilaban mediante interacciones directas con los clientes en las webs y las apps, ahora hay que utilizarlos.
Para estar preparados para el futuro cookieless y poder tejer estrategias de marketing basadas en la privacidad que generen experiencias hiperpersonalizadas, es indispensable invertir en infraestructuras técnicas que permitan exprimir los datos propios y activarlos en journeys de cliente relevantes.
El CDP para aprovechar la first-party data y activar audiencias con precisión
El Customer Data Platform permite utilizar datos del CRM, datos propios adquiridos del seguimiento del lado del servidor en cualquier propiedad digital e información de bases de datos internas para crear perfiles de clientes unificados con información de perfil y de engagement de usuarios anónimos, cookie-known e identificados. Es por esto que implementar un Customer Data Platform es un paso fundamental para realizar el cambio cultural y tecnológico necesario en cuanto a estrategia de datos y activación de audiencias.
El CDP es una herramienta crucial en cualquier infraestructura técnica sólida permitiendo segmentar de infinitas formas para construir experiencias basadas en la privacidad que sean realmente significativas y que vinculen a las marcas con los consumidores a través de campañas más personalizadas.
Ventajas de contar con un Customer Data Platform son:
A su vez, la implementación de un CDP supone un reto para el cual hay que estar preparado y es recomendable contar con la guía de una empresa implementadora con experiencia tanto en la tecnología como en la puesta en marcha de casos de uso que aseguren el retorno de la inversión:
¿Hacia dónde vamos?
Con la obsolescencia de las cookies de terceros el CDP se plantea como la herramienta más relevante en cuanto a tecnología y marketing. Si bien es cierto que las herramientas que ayudan a aprovechar los datos propios requieren de un trabajo inicial de definición, de experiencia técnica y de capacidad de definición y priorización de casos de uso, son esenciales para cualquier equipo de marketing que quiera estar preparado para este futuro que cada día es más presente.
Y en este contexto, los cambios de calendario de Google no tendrían que ser leídos como otra ocasión más para procrastinar, sino como una nueva oportunidad para adelantarnos tecnológicamente al cambio y llegar al nuevo escenario de cookies con el stack tecnológico necesario y nuestra estrategia de datos propios up & running.
