Lanzarse a la incorporación de un CDP y escoger el CDP correcto es una de las decisiones más importantes que debe tomar una empresa hoy en día a la hora de seguir creciendo y evolucionando. Tomar una buena decisión en este sentido es la mejor manera de seguir construyendo una organización resiliente con capacidad para personalizar los mensajes que haga llegar a sus clientes a lo largo de todo su ciclo de vida, convirtiendo el paso del tiempo en una experiencia relevante y consiguiendo establecer relaciones duraderas basadas en la confianza.
No obstante, no se trata de una decisión sencilla. Existen muchos factores que deben tenerse en cuenta, entre los cuales destacan, por ejemplo, la infraestructura tecnológica actual, la IA y los hábitos de comportamiento de los propios clientes. Y entonces, ¿cómo puede saber una compañía qué infraestructura de marketing tecnológico es la adecuada para dar respuesta a los retos diarios y futuros y poder aprovechar y convertir nuevas oportunidades?
Una buena forma de responder a esta pregunta es conociendo los desafíos externos del mercado, analizando la respuesta de éste y hacerlo combinando los cuatro principios clave del AdTech aplicados al nuevo panorama MarTech, de modo que nos puedan hacer de mapa y brújula en la toma de decisión en este nuevo paisaje.
Los desafíos externos del mercado
Dos de los desafíos externos del mercado más comunes estos últimos meses son las cookies y la Inteligencia Artificial (IA). En el caso de las cookies, Google anunció la muerte de las cookies de tercera parte en su navegador y, aunque esta desaparición se va retrasando, sigue a la vuelta de la esquina. Éstas juegan un papel muy importante en la identificación y seguimiento de posibles nuevos clientes para las empresas y tienen afectación directa en los resultados de las empresas en cuanto al retorno de la inversión publicitaria y la presión para obtener e incrementar las conversiones a lo largo de todo el funnel.
Por su lado, la IA ha experimentado un cambio importante en los últimos tiempos. Más allá de jugar un rol destacado a la hora de descubrir información sobre los datos de los que disponen las empresas, con la aparición de ChatGPT y la generalización del conocimiento sobre la existencia de OpenAI, la IA está siendo un disruptor en todas las industrias. En este sentido, las organizaciones se han visto orientadas a enfrentarse al reto de revisar e implementar capacidades de Inteligencia Artificial y Machine Learning (ML) para mejorar sus actividades a la vez que cada vez disponen de más fuentes y canales de datos que analizar.
Las personas cada vez somos más conscientes de todo aquello que está relacionado con la privacidad, y ha aumentado nuestra preocupación sobre cómo se utilizan nuestros datos. Esta privacidad y la visibilidad sobre el uso que se realiza de ellos son básicos para generar confianza. Con esta preocupación, nos encontramos delante de una presión más fuerte si cabe para que las compañías centren sus esfuerzos en capitalizar los datos de terceros (declarados) y de primeros (implícitos) con el objetivo de mejorar la experiencia general del cliente, siempre respetando su privacidad.
La respuesta del mercado
Durante los últimos años, parece que el aumento de la inflación y el coste de vida son una constante. Si sumamos estos dos factores a las preocupaciones de la sociedad en relación a la privacidad, queda claro que es un must para las empresas encontrar otra forma de orientar, personalizar y medir sus acciones de marketing. Es precisamente en este sentido, para poder valorar la respuesta del mercado, que los antiguos principios del espacio AdTech vuelven a ser necesarios en el nuevo espacio MarTech.
Targeting & personalization: ¿granularidad o agregación?
A la hora de trabajar con targets y crear interacciones personalizadas, hay dos factores a tener en cuenta:
- Granularidad: la granularidad nos lleva a obtener una visión detallada de cada uno de los perfiles objetivo.
- Agregación: en este caso se hace uso de afinidades, segmentos y cohortes de usuarios para dirigirse a distintos conjuntos que los agrupan.
En el momento actual, en cuanto a configurar targets y personalizar experiencias, el movimiento se traslada de la lupa de la granularidad a la agregación, donde el uso de AI y ML juegan un rol capital para superar con éxito la desaparición de las cookies de terceros.
Measurement & accuracy: ¿determinista o probabilistica?
Para medir las acciones que realizan los equipos de marketing y poder anticipar resultados para trabajar en la mejora contínua, existen dos enfoques:
- Determinista: basado en la precisión de la información recopilada por un usuario cookie-known.
- Probabilístico: se trata de la propensión a predecir una acción basada en el compromiso pasado de un usuario que sirve para determinar las acciones futuras con un modelo de probabilidad (AI y ML).
El espacio AdTech ya se ha ido moviendo de la lente determinista a la lente probabilística debido a que las cookies pueden ser bloqueadas en la web y los dispositivos móviles. De modo que se pierde precisión sobre la información de los usuarios conocidos gracias a las cookies.
¿Por qué es esto importante en el espacio MarTech?
Ahora que conocemos algunas de las limitaciones existentes y somos conscientes de los nuevos desafíos a la hora de de mantener múltiples fuentes y canales de datos, desde las organizaciones es necesario adoptar los cuatro enfoques anteriores pensando en el mundo MarTech. Sólo así es posible maximizar la orientación general de las acciones de marketing, la personalización de las experiencias y la medición y optimización de las mismas a lo largo de toda la organización, incluyendo la tecnología publicitaria.
El rol del CDP en el panorama de plataformas de datos
Si pensamos en MarTech en términos de targeting, personalización, measurement y accuracy, llegamos a las siglas CDP. Customer Data Platform. ¿Pero esto no va de unificar datos? Existen muchas plataformas de unificación de datos. ¿No todas lo hacen de alguna manera? son varias preguntas que nos asaltan en este punto.
Las siguientes plataformas ingieren, unifican y activan datos:
- DMP (plataforma de gestión de datos): con el foco de la retención de datos a corto plazo, el caso de uso de un DMP se adapta más al espacio de AdTech para mejorar las activaciones publicitarias y fomentar el intercambio de datos con orientación granular. Suelen gestionarlo los equipos de AdTech Media.
- CDP (Customer Data Platform): el foco de la retención de datos es a largo plazo y el caso de uso, a grandes rasgos, está diseñado para permitir crear segmentos a partir de un registro de perfil unificado, para activar a través de diferentes canales y actividades, personalizando al detalle las experiencias de los clientes con las marcas, de una manera automatizada y escalable. Suelen gestionarlos los equipos de MarTech.
- Data Warehouse & BI: se trata de una ubicación de storage que contiene un gran volumen de datos estructurados y que suele ser utilizado por las plataformas de Business Intelligence (BI) para ingerir datos y poder generar informes visuales. La gestión suele recaer en los equipos de ingeniería de datos (IT).
- Data Lake: es una ubicación de storage donde todos los tipos y fuentes de datos no procesados se incorporan y almacenan. Los datos no están 100% estructurados dentro de una base de datos relacional. Normalmente, los data lakes los gestionan los equipos de data scientists.
Por lo tanto, cuando hablamos de Data Platform nos encontramos delante de distintas plataformas, cada una cubre una necesidad dentro de una empresa, dependiendo de los casos de uso que se quieran activar.
Sin embargo, desde la perspectiva de MarTech, como se puede intuir, la más relevante y la que es realmente disruptiva para dar la mejor respuesta a los desafíos actuales y futuros, es el Customer Data Platform o CDP. Y es que hoy ya se hace imprescindible disponer de una plataforma de datos que pueda unificar datos de cliente y activarlos de manera efectiva tanto en las comunicaciones como en cualquier otra experiencia del cliente, con el grado más alto de personalización en todas las interacciones de éste con una marca, compañía u organización.
