CDP, CRM, DMP, MDM et Datalake. Je ne sais pas si cela vous arrive, mais quand quelqu’un de mon entourage proche me demande ce que je fais dans la vie, au début j’avale ma salive et quand je commence à l’expliquer et que j’ai mentionné plus de 5 acronymes dans la première minute de conversation, je détecte chez lui ce regard vers l’infini qui reflète le fait de ne rien comprendre et je commence à me sentir comme un « sous-fifre » essayant d’expliquer la théorie de la relativité d’Einstein.
Eh bien, comme vous le savez, le monde du marketing et de la technologie est comme ça, plein d’acronymes, de sigles et de concepts qui ne sont pas intuitifs au premier abord. En outre, l’évolution du secteur est vertigineuse et, de temps à autre, de nouvelles technologies et de nouveaux outils apparaissent pour compléter l’écosystème.
En ce sens, depuis Omega CRM, nous souhaitons aujourd’hui faire la lumière sur les plateformes de données clients (CDP), qui sont déjà en train de devenir le principal pilier stratégique des nouvelles stratégies d’amélioration de l’expérience client pour les organisations les plus avancées du monde.
Pour commencer à situer cette pièce dans l’écosystème, il est important de comprendre qu’aujourd’hui, le besoin de CDP provient plus souvent des départements marketing que des secteurs technologiques des entreprises et, bien que le besoin de consolidation des données pèse lourdement dans la décision d’achat, la valeur attendue est davantage due à l’amélioration de la relation avec le client final, qui à son tour conduit à de meilleurs résultats commerciaux.
Mais entrons dans le vif du sujet: Comment le CDP s’intègre-t-il dans un environnement technologique où existent déjà le CRM, la DMP, les Datalakes ou le MDM?
Examinons d’abord la nature de chacun de ces éléments et ce qu’ils apportent afin de comprendre comment le CDP s’intègre et pourquoi il est utile.
Table des matières
CRM (gestion de la relation client)
Bien que le concept général puisse faire référence à la stratégie globale de gestion de la relation client, d’un point de vue technologique, un CRM est un outil à fort caractère de gestion commerciale. C’est l’outil dans lequel les entreprises stockent les données sur les clients et les clients potentiels, gardent la trace des interactions commerciales avec eux et partagent des informations importantes avec les collègues de l’organisation sur le cycle de vie de ces clients, de l’opportunité à l’après-vente. En ce sens, nous parlons de concepts tels que les comptes, les contacts, les opportunités, les projets, les objectifs de vente, les prévisions ou les factures.
Par conséquent, les CRM stockent et gèrent les informations personnelles des clients (PII – personally identifiable information), collectées directement par l’organisation (1st Party Data), souvent manuellement, et ces informations perdurent dans le temps. Cependant, un CRM ne stocke normalement pas toutes les informations relatives aux interactions (ou « points de contact ») d’un client avec la marque, en particulier dans un contexte où les clients s’engagent avec l’organisation par le biais de plusieurs canaux et sur plusieurs appareils.
DMP (Data Management Platform)
Ils sont apparus il y a plus de 4 ans pour la segmentation des audiences à des fins publicitaires et se consolident comme une pièce maîtresse pour relier le monde du marketing numérique (« martech ») à celui de la publicité (« adtech »). La DMP recueille des informations sur tous les points de contact avec le client à partir de sources multiples : campagnes, comportement sur le web/application et CRM, et permet la segmentation de l’audience, qui peut également être enrichie par des données de tiers (grands agrégateurs de données à des fins publicitaires) et même des données de tiers (données de tiers d’un autre annonceur achetées sur la base d’un accord spécifique à cette fin).
Grâce à la possibilité de centraliser les données et grâce à ses capacités de ciblage et à sa connexion avec les plateformes d’activation des campagnes, la DMP permet d’investir plus efficacement dans la publicité, d’obtenir des communications et des impacts publicitaires plus pertinents pour le consommateur et facilite également la personnalisation de base sur le web et les applis.
Le DMP recueille principalement des informations inconnues ou pseudo-anonymes sur les utilisateurs, principalement par le biais de cookies tiers, identifiants sur lesquels sont collectées les données de navigation web/application et les impacts publicitaires. Il est également capable de collecter les identifiants connus des clients, mais il s’agit toujours de valeurs alphanumériques (en aucun cas d’informations personnelles telles que les noms, prénoms, numéros de téléphone, etc.) En revanche, la DMP collecte ce type d’informations dans un laps de temps limité, puisque son objectif principal est la segmentation et l’activation de messages pertinents pour le client final, sur la base de ses dernières interactions avec la marque.
Cependant, les DMP ont des limites lorsqu’il s’agit de générer des profils complets de clients à partir d’informations structurées sur les clients et ces profils ne sont pas durables dans le temps. D’autre part, la fin annoncée des cookies tiers, qui permettent de suivre un utilisateur sur internet à travers sa navigation sur différents sites, fixe une date limite pour cet outil, qui cessera d’ici là de collecter un pourcentage très élevé de données, limitant fortement sa fonctionnalité.
Plateforme MDM (Master Data Management)
Un outil généralement géré par le département informatique, qui vise à assurer l’uniformité, l’exactitude, l’administration, la gouvernance et la cohérence sémantique des données de base partagées au sein de l’entreprise. Les MDM peuvent être une source de données pour le CDP, mais les données relatives aux clients ne sont pas le seul type de données stockées dans un MDM, qui peut inclure, par exemple, des listes de produits, de sites, d’employés, d’actifs de l’entreprise, etc.
Datalake
Ces référentiels d’information d’entreprise sont conçus pour stocker de grandes quantités de données, a priori non connectées, extraites de systèmes transactionnels, de bases de données opérationnelles et de sources externes à l’organisation. Ces systèmes fournissent la capacité de stockage et de traitement ultérieur des données et sont souvent la source de données provenant d’autres systèmes tels que les CRM, les DMP ou les CDP, mais ils ne génèrent en eux-mêmes aucun profilage des clients et impliquent toujours le développement de processus automatisés de transformation des données, pour lesquels des profils techniques hautement qualifiés au sein de l’organisation sont nécessaires.
A ce stade, après avoir passé en revue les différents outils et avant de passer à la définition du CDP, nous prévoyons que ce sera avec le CRM et le DMP que l’on pourra percevoir a priori des similitudes ou des points de recoupement avec le CDP. Examinons ces différences en détail.
CDP (Customer Data Platform)
Elles découlent de la nécessité d’avoir une véritable connaissance du client à 360°, une vision holistique du client. Cet objectif est atteint par la collecte automatisée d’informations sur les clients, tant personnelles (PII) qu’anonymes, à tous les points de contact, à partir de n’importe quelle source (en ligne et hors ligne), par n’importe quel canal d’entrée et dans n’importe quel format. Une fois toutes les informations agrégées, le CDP permet de nettoyer et d’améliorer la qualité des données, afin de définir ensuite un modèle de données et des règles de résolution d’identité, qui sont essentiels pour identifier de manière unique chaque client avec les informations les plus complètes possibles. Ce profil client à 360° fournit des informations sur le client dans différents domaines:
- Informations de base: nom, adresse, e-mail, âge, etc.
- Données d’interaction ou d’engagement: navigation web, utilisation d’applis, transactions, abonnements, consommation de contenu, etc.
- Données comportementales et attitudinales: habitudes, modes de consommation, préférences, etc.
Il s’agit d’une différence importante par rapport au CRM, qui est en fait une source importante de données CDP, car le CDP augmente considérablement la quantité, la variété et l' »actionnabilité » des données, offrant ainsi une vue plus complète de celles-ci et une plus grande capacité d’activation.
En outre, il est important de noter que les principaux fabricants de CDP ajoutent des fonctionnalités algorithmiques (ou Machine Learning) pour effectuer un mappage probabiliste des identités lorsqu’il n’y a pas d’informations déterministes pour le faire, ou des capacités d’analyse prédictive, qui permettent de lancer des cas d’utilisation avancés.
D’autre part, dans la CDP, selon le besoin ou le cas d’utilisation, les données peuvent concerner des informations durables dans le temps ou stockées uniquement de manière temporaire, ce qui constitue également une différence par rapport au DMP.
Outre la génération de profils complets de clients, le CDP a la capacité de se connecter à de multiples plateformes d’activation et d’analyse auxquelles envoyer des segments de clients, en fonction du cas d’utilisation poursuivi, tant dans le domaine des campagnes de médias payants que dans celui des médias propriétaires, avec un fort accent sur la personnalisation 1 à 1 de l’expérience en temps réel. Cette capacité d’activation en temps réel est une autre des caractéristiques qui différencient le CDP des autres plateformes.
Enfin, une autre caractéristique très importante qui sous-tend le concept de CDP chez la plupart des fabricants est la capacité d’offrir un outil « convivial ». En d’autres termes, un outil qui peut être utilisé par des profils non techniques, par le biais d’une interface web conviviale.
En bref, le CDP joue un rôle fondamental dans la réalisation du souhait de tout spécialiste du marketing : améliorer l’expérience tout au long du cycle de vie du client, en se rapprochant de la « bonne personne » + du « bon canal » + du « bon moment » grâce à une personnalisation « 1 à 1 » en temps réel.
