L’insécurité de l’avenir sans cuisson
Seul un spécialiste du marketing sur trois est confiant quant à l’avenir sans cuisson. En d’autres termes, la plupart des spécialistes du marketing ne se sentent pas préparés à ce changement et peuvent même se sentir frustrés, déçus ou confus à ce sujet. En effet, au cours des dernières années, les spécialistes du marketing ont consacré beaucoup d’efforts et d’énergie au suivi des publicités et aux cookies tiers en tant qu’élément fondamental de leurs stratégies, jusqu’à devenir pratiquement dépendants des cookies tiers.
Dans le cadre des stratégies axées sur les données, les marques ont dû trouver un juste équilibre entre la personnalisation et la pertinence de leurs messages et le respect de la vie privée des consommateurs. Jusqu’à ce que cet équilibre délicat soit ébranlé par les stratégies des marques et les annonces d’entreprises telles qu’Apple, qui a expliqué qu’elle bloquerait les cookies tiers dans Safari grâce à l’ITP (Intelligent Tracking Prevention), et Google, qui, dans l’intérêt d’une « plus grande confidentialité, transparence, choix et contrôle de l’utilisation des données », a déclaré qu’elle éliminerait progressivement les cookies tiers.
À ce stade, et avec l’annonce récente de Google de repousser la mort des cookies tiers jusqu’à fin 2024, l’écosystème du web et les développeurs, les marketeurs et les spécialistes de la publicité numérique ont quelques mois pour trouver la meilleure réponse pour continuer à faire progresser la relation entre les marques et les consommateurs en termes de confidentialité, de personnalisation et de pertinence.
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Données de première partie pour réinitialiser la dépendance aux cookies
D’une part, on voit apparaître des alternatives comme le FLoC, déjà rejeté, où les données des utilisateurs ne sont pas vendues individuellement aux annonceurs mais regroupées par lots, Topics, la classification par tag des intérêts des utilisateurs avec une durée de trois semaines, ou Universal ID, qui permettrait aux utilisateurs de décider avec leur plein consentement du suivi de leurs activités, mais elles courent le risque d’être de simples substituts aux cookies tiers. Et, par conséquent, elles pourraient nous mettre dans l’abîme de continuer à nous reposer excessivement sur les données de tiers et de mettre la relation entre les marques et la vie privée des consommateurs dans une situation délicate.
Mais d’un autre côté, il y a ceux qui, dans cet avenir sans cuisson, voient l’opportunité d’un monde amélioré dans lequel les spécialistes du marketing et les analystes de données peuvent obtenir des informations pertinentes de leurs clients à différents moments de leur cycle de vie et avec la pleine connaissance et le consentement des deux parties dans un but commun. Si le marketing a toujours été étroitement lié à la création de marques et de communautés autour d’elles, il est temps que les stratégies de marketing servent aux marques à collecter des données clients meilleures et plus fiables que celles existantes et, en retour, à leur offrir des expériences plus précieuses avec leurs produits. Si l’on admet que les données les plus précieuses sont celles que les consommateurs partagent volontairement, il est clair que ce sont ces données qu’il faut collecter et placer au cœur de toute action.
La valeur des données clients de première main
La grande valeur des données de première main réside dans leur origine, directement auprès des utilisateurs et avec leur consentement explicite, dans les informations de contact qui les accompagnent et dans la certitude que les utilisateurs qui les fournissent sont intéressés par les produits et services de la marque à laquelle ils les fournissent. En ce sens, le fait de disposer de données plus fiables et de les posséder libère les marques de la dépendance vis-à-vis des sociétés de publicité tierces pour connaître leurs propres clients. Mais il ne suffit pas de les avoir, et une bonne gestion des données devient essentielle.
Il est vrai qu’il existe des données tierces de grande valeur qui aident les marques à trouver les personnes qui recherchent leurs produits, mais il y a aussi de nombreuses raisons de se concentrer sur la création d’une communauté. Pour en créer une, pour offrir des expériences personnalisées et connectées à ses membres et pour améliorer leur expérience avec la marque, il faut beaucoup d’efforts, d’engagement et une très bonne gestion des données de première partie.
CDP : la pierre angulaire de la gestion des données
Sans cookies, afin d’analyser et d’agir au mieux sur les données de première partie, les marques devront s’appuyer sur des plateformes de données clients pour gérer les données sources et, si jamais elles arrivent, les données de tierces parties telles que les FLoC. Ainsi, la plateforme de données clients (CDP) devient la pierre angulaire de la pile technologique de toute entreprise.
Le CDP permet aux marketeurs de comprendre qui sont leurs clients réels et potentiels, de prendre des décisions intelligentes sur la manière de les engager, de personnaliser le parcours client pour chacun d’entre eux et d’utiliser l’apprentissage automatique et l’IA pour offrir des expériences connectées en les reconnaissant et en prédisant leur comportement de manière sophistiquée afin de fournir la meilleure réponse à leurs questions et à leurs besoins.
Redécouvrir l’essence du marketing avec le CDP
D’une certaine manière, la disparition des biscuits a quelque chose d’un retour aux sources, d’un retour aux sources. Avec une bonne technologie permettant de tirer le meilleur parti des données de première partie comme le CDP, c’est comme si nous revenions aux débuts du marketing, mais depuis le futur : le marketeur doit se concentrer sur la communication des caractéristiques différentielles de la marque, l’explication des avantages de chacun de ses produits et la connexion avec ses publics au bon moment avec le message le plus pertinent, de manière significative et authentique. Cela peut se faire à grande échelle et en temps réel, en déployant autant d’expériences individuelles qu’il y a de prospects et de clients.
Vous n’avez pas besoin de cookies pour tester des idées, ou pour collecter des données, ou pour prendre des décisions, ou pour rencontrer les clients directement et honnêtement. Au contraire, là où se croisent la volonté de répondre aux besoins, la créativité, l’analyse des données et la personnalisation, nous trouverons peut-être le moyen de continuer à accompagner et à construire l’identité et la communauté.
