La inseguridad del futuro cookieless
Sólo uno de cada tres Marketers se siente seguro delante del futuro cookieless, o dicho de otro modo, la mayoría de los profesionales del Marketing no se sienten preparados para este cambio e incluso pueden llegar a sentirse frustrados, decepcionados o confundidos en relación a este tema. Esto es así porque durante los últimos años los especialistas de Marketing han destinado muchos esfuerzos y energía en el tracking de ads y de las third-party cookies como pieza fundamental en sus estrategias, hasta que éstas se han vuelto prácticamente dependientes de las cookies de terceros.
Con estrategias basadas en estas informaciones, las marcas han estado caminando en un delicado equilibrio sobre la fina línea que separa la personalización y la relevancia de sus mensajes del sentido de privacidad de sus consumidores. Hasta que este equilibrio tan complicado de mantener ha sido sacudido tanto por las estrategias de las marcas como por los anuncios de empresas como Apple, que explicó que bloquearía las cookies de terceros en Safari a través de la ITP -Intelligent Tracking Prevention-, y Google que en pro de “una mayor privacidad, transparencia, elección y control sobre el uso de los datos” dijo que eliminaría las third-party cookies de forma gradual.
Llegados a este punto y con el reciente anuncio de Google de aplazar la muerte de las third-party cookies hasta finales del 2024, el ecosistema web y los developers, marketers y especialistas en publicidad digital, tienen unos meses de margen para encontrar la mejor respuesta a cómo seguir avanzando en la relación entre las marcas y los consumidores en términos de privacidad, personalización y relevancia.
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First-party data para resetear la dependencia de las cookies
Por un lado, estamos viendo alternativas como los ya desestimados FLoC, donde los datos de usuarios no se venden individualmente a los anunciantes sino que se agrupan en lotes, los Topics, la clasificación por etiqueta de los intereses de los usuarios con una duración de tres semanas, o el Universal ID, que permitiría a los usuarios decidir con pleno consentimiento el trackeo de sus actividades, pero tienen el riesgo de ser meros sustitutos de las cookies de tercera parte. Y, por lo tanto, nos pueden situar ante el abismo de seguir dependiendo excesivamente de los datos de terceros y poniendo en una situación delicada la relación de las marcas con la privacidad de los consumidores.
Pero por otro lado, hay quien en este cookieless future ve la oportunidad de un mundo mejorado en el que los Marketers y los Data Analysts puedan obtener información relevante de sus clientes de primera parte en distintos momentos de su ciclo de vida y con el total conocimiento y consentimiento de ambas partes con un objetivo común. Si el Marketing siempre ha estado estrechamente ligado a la construcción de marcas y comunidades a su alrededor, es la hora de que las estrategias de Marketing sirvan a las marcas para recolectar datos de clientes que sean mejores y más confiables que los existentes hasta el momento y, a cambio, les ofrezcan experiencias más valiosas con sus productos. Si estamos de acuerdo que los datos más valiosos son los que los consumidores comparten voluntariamente, tenemos claro que son estos los que hay que conseguir y los que hay que situar en la base de cualquier acción.
El valor de la first-party customer data
El alto valor de los datos propios se encuentra en su procedencia, directamente de los usuarios y con su consentimiento explícito; en la información de contacto que los acompañan; y en la certeza que los usuarios que los proporcionan están interesados en los productos y servicios de la marca a la cual se los facilitan. En este sentido, disponer de datos más confiables y poseerlos libera a las marcas de la dependencia que les ata a empresas publicitarias de terceros para conocer a sus propios clientes. Pero con tenerlos no es suficiente y realizar una buena gestión de datos se convierte en algo fundamental.
Es cierto que hay third-party data de alto valor que ayudan a las marcas a encontrar aquellas personas que buscan sus productos, pero también hay muchas razones para centrar el foco en la construcción de una comunidad. Para crearla, para ofrecer experiencias personalizadas y conectadas a sus integrantes y para mejorar la experiencia de estos con la marca, es necesario mucho esfuerzo, compromiso y realizar una muy buena gestión de los datos de primera parte.
CDP: piedra angular de la gestión de datos
Sin las cookies, para poder analizar y actuar de la mejor manera sobre los first-party data, las marcas deberán servirse de plataformas de datos de clientes con las que puedan administrar los datos de origen y, si en algún momento llegan, también los datos de terceros como las FLoC. De este modo, el Customer Data Platform -CDP- se convierte en una pieza angular en el stack tecnológico de cualquier empresa.
El CDP permite a los Marketers comprender quienes son sus clientes reales y potenciales, tomar decisiones inteligentes sobre cómo atraerlos, personalizar el Customer Journey de cada uno de ellos y utilizar el machine learning y la AI para entregarles experiencias conectadas reconociendolos y prediciendo su comportamiento de forma sofisticada para ofrecer la mejor respuesta a sus preguntas y necesidades.
Reencontrar la esencia del Marketing con CDP
De algún modo, la desaparición de las cookies tiene algo de vuelta a los orígenes y de reencontrar la esencia. Con una buena tecnología para sacar el máximo partido a los datos de primera parte como el CDP es como si nos remontásemos a los inicios del Marketing pero desde el futuro: el Marketer tiene que situar el foco en comunicar las características diferenciales de la marca, explicar las ventajas de cada uno de sus productos, y conectar con sus audiencias en el momento adecuado con el mensaje más relevante de manera significativa y genuina. Eso sí, con la posibilidad de hacerlo a gran escala y en tiempo real, desplegando tantas experiencias individuales como leads y clientes.
Y es que no hacen falta cookies para probar ideas, ni recopilar datos, ni tomar decisiones, ni para conocer a los clientes de manera directa y honesta. Sino que justo donde se cruzan la voluntad de dar respuesta a necesidades, la creatividad, el análisis de datos y la personalización, quizás se encuentra el camino por dónde seguir acompañando y construyendo identidad y comunidad.
