L’avenir sans cookies et la disparition des cookies tiers sont partout. Parfois parce que la date marquée en rouge sur le calendrier est arrivée, parfois parce qu’elle a été repoussée de quelques mois. Mais quoi qu’il en soit, il est clair que l’avenir sans cookies tiers se rapproche de plus en plus du présent et qu’il faut se lancer dans l’aventure proposée par le « first-party data marketing » et la mise en place d’un CDP.
Si cette évolution a parfois suscité des doutes et des incertitudes chez les spécialistes du marketing, elle offre aux entreprises un défi en termes de contrôle accru des données et, en retour, donne aux clients la possibilité de façonner leurs expériences et interactions en ligne.
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Prendre le contrôle des données
Jusqu’à aujourd’hui, les entreprises s’appuyaient fortement sur les cookies tiers pour suivre l’activité des utilisateurs et comprendre leurs préférences. Cependant, l’activité web se déroulant principalement dans Chrome et Safari et les jardins clos détenant la plupart des données utilisées pour le ciblage, les marques avaient des angles morts sur les membres individuels du public et manquaient de visibilité sur les préférences individuelles de leurs clients.
Aujourd’hui, les entreprises ont la possibilité de reprendre le contrôle des données des personnes avec lesquelles elles sont en contact. Les solutions en nuage offrent un espace sécurisé et centralisé pour stocker les données propriétaires, ce qui facilite plus que jamais l’organisation, la croissance et la maintenance. Il s’agit d’un changement qui non seulement améliore la sécurité des données, mais qui est également en parfaite adéquation avec la demande croissante de transparence et d’éthique dans l’utilisation de ces informations.
Par où commencer ?
Un bon point de départ consiste à demander le consentement des clients et à réfléchir à des moyens de leur offrir des expériences exceptionnelles et précieuses – pertinentes parce qu’hyperpersonnalisées – en échange des données de première partie que vous souhaitez collecter, ce qui devrait vous permettre de mieux les comprendre et de les garder heureux et loyaux.
Comprendre davantage et mieux les clients
Mais l’évolution vers un avenir sans cuisinier ne concerne pas exclusivement la propriété des données. Nous devons aller plus loin dans la compréhension de chaque individu qui s’engage avec les marques. Aujourd’hui plus que jamais, nous devons écouter attentivement et étudier les signaux des prospects et des clients afin d’obtenir de nouvelles informations et des conseils pour définir des stratégies de marketing. Plus que de posséder des données sur l’expérience, nous devons comprendre le cheminement des activités des clients afin d’établir des liens directs et individualisés avec eux.
Les gens sont à la recherche d’expériences personnalisées et nous attendons des marques qui font partie de notre vie qu’elles ne se contentent pas de nous connaître, mais qu’elles nous reconnaissent comme uniques. Dans ce contexte, la collecte et l’analyse de données de première partie obtenues directement à partir des interactions avec les clients et leur renforcement par des données de deuxième partie fournies directement par les clients sont essentielles pour obtenir un niveau de compréhension plus approfondi et mieux adapter les messages afin de répondre à tous les désirs et besoins.
Comment suivre ?
Les gens s’engagent avec les marques de différentes manières, par le biais de différents canaux et à différents moments. Cependant, dans chacune de ces interactions, ils s’attendent à ce que les marques disposent de tout le contexte les concernant, sans oublier aucun détail et sans rien négliger. Pour répondre à cette attente, il est essentiel d’avoir une vision holistique de chaque individu ou, en d’autres termes, de disposer d’une Customer Data Platform.
Une plateforme de données clients avec l’IA
Dans la CDP, les marques sont en mesure d’unifier toutes les données relatives au profil de leurs clients, en agrégeant des données provenant de sources multiples – à la fois transactionnelles et comportementales sur les propriétés numériques – et de les activer de la manière la plus appropriée à tout moment. Les spécialistes du marketing n’ont plus besoin de s’appuyer sur les informations fournies par des cookies tiers, mais peuvent adapter leurs stratégies marketing sur la base de leurs propres données afin de répondre aux attentes changeantes de leurs clients.
Avec une plateforme de données clients telle que Salesforce Data Cloud, il est possible d’ingérer des données provenant du CRM, d’ajouter des données comportementales provenant de vos propres canaux (du Marketing Cloud à l’engagement Web et applicatif) et d’ajouter des données contextuelles en les consultant par le biais de connexions sans copie ; d’enrichir toutes ces informations avec des insights calculés ; de créer des audiences avec une segmentation avancée et d’activer des expériences hyper-personnalisées par le biais de Journey Builder, dans les médias payants et également dans le CRM lui-même. Tout cela fait des expériences uniques et pertinentes, spécifiques au contexte de chaque consommateur, une réalité.
Qu’en est-il de l’intelligence artificielle ?
Avec une plateforme ouverte et extensible comme Data Cloud et avec l’aide d’Einstein 1, il est possible d’aller plus loin et de profiter de l’IA prédictive – en combinant différents modèles qui font des prédictions servant à personnaliser les expériences sur tous les canaux – et de l’IA générative – à la fois pour aider le marketeur à générer et à rationaliser ses tâches et pour lancer des flux dans le CRM qui automatisent la bonne tâche au bon moment.
Prochaines étapes ?
Comprendre les publics à ce niveau de granularité et pouvoir agir en conséquence avec des messages adaptés à la réalité de chaque individu à un moment donné est un changement important pour les entreprises, qui peuvent ainsi anticiper les besoins, personnaliser les offres et favoriser l’engagement et la fidélisation des clients à long terme. Trois éléments sont à prendre en compte à cet égard.
Premièrement, l’un des avantages du marketing sans cookie est clairement la responsabilisation qu’il offre aux clients et aux prospects, qui ne seront plus submergés – et c’est un euphémisme – par des publicités qui les « poursuivent » sur l’internet et ne correspondent pas toujours à leurs centres d’intérêt. De plus, ils auront un contrôle explicite sur leurs expériences en ligne, avec la possibilité de fournir librement des informations et des préférences.
Deuxièmement, disposer d’un CDP évolutif doté de capacités d’intelligence artificielle élevées est la pierre angulaire où la vie privée, les expériences hyper-personnalisées et la gestion des relations à long terme se rejoignent. Le marketing sans cookie n’est plus une tendance, mais un impératif stratégique pour les entreprises qui cherchent à maintenir leur succès et leur engagement. La Customer Data Platform est la solution technologique nécessaire pour s’approprier les données, comprendre les clients à un niveau plus profond et les responsabiliser par le biais du consentement, tout en forgeant des liens authentiques avec chaque membre de l’audience, encore et encore. L’IA est l’un des meilleurs alliés lorsque vous disposez du contexte de confiance requis – par exemple, la couche de confiance de Salesforce.
Troisièmement, pour entamer ce voyage, il est essentiel de considérer le passage à un marketing sans cookie comme une opportunité plutôt que comme un défi. L’adoption de pratiques centrées sur le client n’est pas seulement conforme aux normes éthiques, elle positionne également les entreprises en tant que pionnières dans un paysage où la confiance du client est primordiale. Il est important de préciser qu’aucun changement technologique n’est suffisant en soi, mais qu’il doit être accompagné d’une stratégie de cas d’utilisation qui tire le meilleur parti des capacités acquises dans ce nouveau contexte par les spécialistes du marketing et qui se traduisent par des enseignements et des réussites.
