Comment réduire l’impact de la perte de cookies de tiers

Les futurs spécialistes du marketing sans cuisson s’inquiètent

L’avenir sans cookies est un sujet de préoccupation pour de nombreux spécialistes du marketing qui ont jusqu’à présent concentré leurs efforts sur des stratégies dépendant du suivi publicitaire et des possibilités de cookies tiers. Il est donc important de comprendre le contexte de cet avenir, ce que signifie exactement la « mort des cookies » et quels cookies continueront à vivre dans les écosystèmes web des marques. Il s’agit également de comprendre quelles solutions peuvent être mises en œuvre dès maintenant pour réduire l’impact de la perte des cookies tiers, mieux comprendre les consommateurs, fournir des communications entièrement personnalisées et permettre des expériences en temps réel qui répondent à leurs besoins.

Apple, Google et la fin des cookies tiers

Pour comprendre le contexte dans lequel nous nous trouvons, il faut revenir à l’entrée en vigueur du GDPR. Ce règlement ne se concentre pas uniquement sur les cookies, mais met l’accent sur la manière dont les données sont collectées, traitées, utilisées et sur les autorisations dont bénéficient toutes ces actions. Ce règlement met donc au centre de la question ce que les propriétaires de données, les marques et les annonceurs, font des données qu’ils suivent, à quelles fins et avec quelles autorisations les utilisateurs doivent disposer.

Dans le même temps, Apple s’est placé dans une position avancée en termes de défense de la vie privée des utilisateurs avec ce qu’elle a appelé ITP – Intelligent Tracking Prevention. Cette réglementation a abouti au blocage des cookies tiers par Safari et à un niveau élevé de restriction des cookies de première partie. Pour conserver les cookies tiers, il est nécessaire d’activer quelques paramètres dans le navigateur, et comme pour les cookies de première partie, Safari limite la conservation des informations à un maximum de 7 jours pour les cookies JavaScript standard ou à seulement 24 heures s’ils transmettent des informations par le biais de la décoration des liens – un processus généralement utilisé pour transmettre les identifiants des clients à Google, par exemple -.

D’autre part, du point de vue de la publicité, Google s’est également associé à l’élimination des cookies tiers dans son navigateur Chrome -d’abord en 2022, puis en 2023 et enfin à la fin de 2024-. En ce sens, Google a lancé l’initiative Privacy Sandbox dans le but de créer des normes web pour faciliter l’utilisation des informations des utilisateurs sans compromettre leur vie privée et, de cette façon, faciliter également la publicité en ligne sans l’utilisation de cookies tiers.

Changements technologiques, comportementaux et de mentalité

Combinée à ces réglementations et aux changements technologiques, elle a modifié le comportement d’achat de nombreux consommateurs ces dernières années, avec une croissance de 20 % des ventes en ligne en seulement trois mois. Ces consommateurs ne se sont pas seulement déplacés en ligne, mais sont restés en ligne et ont même modifié leur comportement. En ce sens, il est essentiel de comprendre comment ils se comportent désormais sur différents navigateurs et appareils.

Avec ces quatre éléments à forte composante comportementale, le chemin qui attend les marketeurs est celui de l’analyse des données et du développement d’expériences et de parcours clients avec une approche totalement centrée sur le client. C’est pourquoi les objectifs des stratégies de marketing numérique doivent être axés sur le client plutôt que de chercher à exploiter toutes ses données.

Sommes-nous confrontés à la mort des cookies?

On parle souvent de la mort des biscuits, mais ce n’est pas vraiment le cas. Les cookies continueront d’exister. En fait, les cookies qui seront sur la table à partir de 2024 seront des cookies HTTP de première partie – également appelés cookies côté serveur. Il s’agit d’un type de cookie plus sûr que les cookies JavaScript, qui obtiennent des informations par le biais d’un appel entre le site web et le navigateur, et qui ne sont pas inclus dans les restrictions ITP d’Apple et ne sont donc pas soumis à une expiration après 7 jours.

Le principal dérivé technique de ce scénario est que les marques devraient déjà penser à générer leurs propres cookies first-party de la manière la plus élégante possible, par exemple en ayant une collecte de données côté serveur et en atténuant les effets de l’ITP dans le processus. Et dans le même temps, ils devraient réfléchir à la manière dont ils collectent les informations, à la manière dont ils les partagent et les exploitent, à la manière dont ils trouvent des alternatives aux bloqueurs de publicité par navigateur et à la manière dont ils peuvent rendre la collecte de données plus solide pour les marques et plus fiable pour les consommateurs.

Les possibilités offertes par les données de première main

Dans un scénario où il faut indiquer clairement ce qui est suivi, dans quel but et quelle est la valeur ajoutée de ces actions pour les consommateurs, les marques ont l’occasion d’être honnêtes avec leurs clients en leur disant quelles informations elles veulent qu’ils fournissent et ce qu’ils obtiendront en retour. En d’autres termes, l’opportunité consiste à passer de la collecte d’un maximum d’informations à la sollicitation d’informations pertinentes auprès des clients lorsqu’il y a une raison de le faire et que l’on peut offrir quelque chose de valeur en retour.

Qu’en est-il de la publicité ? Pour les médias payants et les campagnes publicitaires, l’opportunité réside dans la précision. Il est vrai qu’avec les données de tiers, vous pouviez couvrir un très large éventail de clients potentiels, mais la précision du ciblage publicitaire était plutôt faible en général. En gagnant en précision parce que nous partons des données de première partie, en plus de construire de meilleures cibles, les marques peuvent aussi être plus efficaces en termes d’investissement.

Pas besoin d’attendre

Dans ce contexte et face à l’opportunité offerte par l’exploitation des données de première partie, les actions à court terme pour les marques sont les suivantes:

Toutes les marques qui ne relèvent pas le défi de se concentrer sur les points énumérés ci-dessus et continuent à travailler côté client avec les anciennes méthodes liées aux cookies traditionnels, perdront en précision dans l’attribution du canal marketing dans les ventes, en précision dans le reporting pour optimiser les expériences des consommateurs et en précision dans l’assemblage des données clients nécessaires pour optimiser les parcours clients.

Deux voies avec des avantages immédiats

La démarche consistant à commencer à prendre des mesures pour réduire l’impact de la perte des cookies tiers peut prendre deux formes. D’une part, il y a ce que l’on peut appeler « l’optimisation des performances marketing », qui se concentre sur le transfert d’événements et la migration côté serveur. L’objectif est d’envoyer toutes les données qui doivent l’être d’une manière plus simple et plus sûre. En gagnant en sécurité et en surmontant certaines atténuations, les marques peuvent gagner 10 à 20 % en précision de données lors de la création d’audiences.

Et d’autre part, nous avons la voie « Stratégie axée sur le client et ciblage en temps réel » qui se concentre sur la réorganisation de l’expérience client en adaptant les parcours des clients aux informations de première main, générant des segments capables d’économiser jusqu’à 30 % de l’investissement en médias payants en effectuant une suppression des médias et en stimulant la croissance des revenus jusqu’à 7,5 %.

Ouvrir la voie à la plateforme de données clients

En disant adieu aux cookies tiers, les spécialistes du marketing se retrouvent face à de petites actions visant à mieux connaître leurs consommateurs, à leur offrir quelque chose en retour et à gagner en efficacité, en précision et en résultats dans toutes leurs actions ; tout en établissant des relations de grande valeur fondées sur la confiance.

Mais elles sont également confrontées à un défi technologique majeur dans leur façon de travailler avec leurs clients, en les plaçant au centre même de l’expérience de leur marque. Tout cela en ouvrant la voie à la mise en œuvre d’une CDP -Customer Data Platform- qui permet d’avoir une vue unifiée de tous les clients, en collectant des données de première main à partir de toutes leurs interactions afin d’établir des profils complets de clients, de créer des expériences véritablement personnalisées qui améliorent la confiance des clients et d’augmenter le retour sur les investissements marketing grâce à la couture des visiteurs.