El cookieless future y la desaparición de las third-party cookies están por todas partes. Algunas veces porque llega la fecha marcada en rojo en el calendario y otras porque esta fecha se pospone unos meses. Pero sea como sea, está claro que el futuro sin cookies de terceros cada vez está más cerca del presente y que tenemos que adentrarnos en la aventura que nos propone el “marketing de la first-party data” y la implementación de un CDP.
Si bien este cambio en algunas ocasiones ha generado dudas e incerteza por parte de los marketers, hay que reconocer que ofrece a las empresas un reto vinculado al mayor control sobre los datos y, a su vez, empodera a los clientes para que den forma a sus experiencias e interacciones online.
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Tomar el control de los datos
Hasta el día de hoy las empresas dependían en gran medida de las third-party cookies para poder trackear la actividad de los usuarios y comprender sus preferencias. Sin embargo, con la actividad web principalmente en Chrome y Safari y con walled gardens como dueños de la mayoría de los datos utilizados para el targeting, las marcas tenían puntos ciegos sobre los miembros de cada audiencia y echaban en falta visibilidad sobre las preferencias individuales de sus clientes.
Ahora las compañías cuentan con una oportunidad importante para recuperar el control sobre los datos de los individuos con los que se relacionan. Y, además, las soluciones cloud proporcionan un espacio seguro y centralizado para guardar datos propios que facilitan más que nunca su organización, crecimiento y mantenimiento. Estamos delante de un cambio que además de mejorar la seguridad de los datos, se encuentra perfectamente alineado con la creciente demanda de transparencia y ética en el trabajo con esta información.
¿Por dónde empezar?
Un buen punto de partida es pedir el consentimiento de los clientes y pensar en formas de proporcionar experiencias destacadas y valiosas -relevantes por hiperpersonalizadas- a cambio de first-party data que se quiera recopilar y que tiene que permitir entenderlos mejor y mantenerlos felices y leales.
Comprender más y mejor a los clientes
Pero el cambio hacia el futuro cookieless no va exclusivamente sobre la propiedad de los datos. Hay que ir más allá en la comprensión de cada uno de los individuos que se relacionan con las marcas. Ahora más que nunca hay que escuchar atentamente y estudiar las señales de los prospects y los clientes para obtener nuevas ideas y orientación en la definición de estrategias de marketing. Más que poseer los datos de la experiencia, hay que entender el rastro de las actividades de los clientes para conseguir establecer conexiones directas e individualizadas con ellos.
Las personas vamos a la búsqueda de experiencias personalizadas y esperamos que las marcas que forman parte de nuestras vidas no solo nos conozcan, sino que nos reconozcan como únicos. En este contexto, recopilar y analizar first-party data obtenidos directamente de las interacciones con los clientes y reforzarlos con datos zero-party ofrecidos directamente por los clientes es fundamental para conseguir un nivel de comprensión más profundo y adaptar mejor los mensajes para satisfacer cada deseo y necesidad.
¿Cómo seguir?
Las personas se relacionan con las marcas de formas muy diversas, por distintos canales y en múltiples momentos. Sin embargo, esperan que en cada una de estas interacciones las marcas cuenten con todo el contexto sobre ellas, sin olvidar ningún detalle y sin pasar nada por alto. Para dar respuesta a esta expectativa se hace imprescindible tener una visión holística de cada individuo o, en otras palabras, disponer de un Customer Data Platform.
Un Customer Data Platform con AI
En el CDP las marcas consiguen unificar todos los datos de perfil de sus clientes, sumándoles datos de múltiples fuentes -tanto transaccionales como de comportamiento en las propiedades digitales-, y activarlos de la manera más adecuada en cada momento. Los marketers ya no tienen que confiar en la información de las cookies de terceros, sino que pueden adaptar sus estrategias de marketing basándose en datos propios para satisfacer las expectativas cambiantes de sus clientes.
Con un Customer Data Platform cómo Data Cloud de Salesforce es posible ingestar datos del CRM, sumarle datos de comportamiento en los canales propios -desde Marketing Cloud hasta el engagement con la web y la app- y añadirle datos contextuales consultándolos a través de conexiones zero-copy; enriquecer toda esta información con calculated insights; construir audiencias con segmentación avanzada y activar experiencias hiperpersonalizadas a través de Journey Builder, en paid media y también en el mismo CRM. Todo ello haciendo realidad experiencias únicas y relevantes específicas al contexto de cada consumidor.
¿Y la Inteligencia Artificial?
Con una plataforma open & extensible como Data Cloud y con la ayuda de Einstein 1 es posible ir un paso más allá y disfrutar de la AI predictiva -combinando distintos modelos que realicen predicciones que sirvan para personalizar experiencias en todos los canales- como de la generativa -tanto para ayudar al marketer a generar agilizar sus tareas como para lanzar flows en el CRM que automaticen la tarea adecuada en el momento idóneo-.
¿Próximos pasos?
Comprender audiencias con este nivel de granularidad y poder actuar en consecuencia con mensajes adaptados a la realidad que vive cada individuo en cada momento es un cambio significativo para las empresas, que pueden anticipar necesidades, personalizar ofertas y fomentar el engagement y la lealtad a largo plazo de cada cliente. Y en este sentido hay que tener en cuenta tres cosas.
La primera: uno de los beneficios del marketing sin cookies está claro que es el empoderamiento que ofrece a los clientes y prospects, que dejarán de estar abrumados -siendo suaves- por anuncios que “les perseguían” por todo Internet y que no siempre se alineaban con sus intereses. Y pasarán a tener un control explícito sobre sus experiencias online, con la capacidad de proporcionar información y preferencias libremente.
La segunda: disponer de un CDP escalable con altas capacidades de inteligencia artificial es tener la pieza angular en la que confluyen la privacidad, la hiperpersonalización de experiencias y la gestión de relaciones duraderas. El marketing sin cookies ha dejado de ser una tendencia para ser un imperativo estratégico para las empresas que buscan mantener el éxito y el engagement. El Customer Data Platform es la solución tecnológica necesaria para tomar posesión de los datos, comprender a los clientes a un nivel más profundo y empoderarlos a través del consentimiento, mientras se forjan conexiones genuinas los miembros de cada audiencia una y otra vez. Y la AI es una de las mejores aliadas cuando se cuenta con el contexto de confianza imprescindible -por ejemplo, la Trust Layer de Salesforce-.
Y la tercera: para iniciar este viaje es esencial ver el cambio hacia el marketing sin cookies como una oportunidad en lugar de un desafío. Adoptar prácticas centradas en el cliente no solo es alinearse con estándares éticos, sino que también posiciona a las empresas como pioneras en un paisaje donde la confianza del cliente es primordial. Y aquí es importante tener claro que ningún cambio tecnológico es suficiente por sí solo, sino que tiene que ir acompañado de una estrategia de use cases que aprovechen al máximo las capacidades adquiridas en este nuevo presente por los marketers y se concreten en aprendizajes y success stories.
