Las formas tradicionales con las que las marcas recopilan y utilizan datos para relacionarse con los consumidores está en medio de una revolución; y las marcas tienen que repensar cómo se conectan con sus audiencias. Este fenómeno, que algunos llaman “Data Crisis”, no es una moda pasajera, sino que es una disrupción estructural. La hiperpersonalización y la creación de experiencias auténticas y relevantes requieren poder activar datos confiables y para ello es imprescindible trazar una estrategia de éxito basada en First-Party Data.
En este nuevo escenario, Salesforce Data Cloud se convierte en una herramienta esencial para diseñar campañas de Paid Media más efectivas, personalizadas y respetuosas con la privacidad. Y es que esta solución de Salesforce se posiciona como el habilitador clave para desplegar estrategias basadas en first-party data individualizadas, eficientes y sostenibles. Y también para ir más allá con augmented data calculada sobre toda la información disponible alrededor de cada consumidor.
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¿Por qué “Data Crisis”?
Durante muchos años, los marketers han confiado en third-party data para crear audiencias, personalizar mensajes y medir resultados. Este ecosistema se sustentaba en cookies de terceros, tracking IP, geolocalización y señales de comportamiento recogidas por publishers y data brokers. Se usaban los datos de tercera parte como foundation para el targeting, y gran parte del proceso ocurría en los walled gardens. Los paid, earned y shared data sources se llevaban gran parte del protagonismo en publishers, retailers y data providers de nicho.
Sin embargo, este modelo está siendo transformado por múltiples razones entre las que encontramos las regulaciones estatales de privacidad (como GDPR o CCPA) que han restringido el uso de datos personales, aquellos navegadores que han eliminado las cookies de terceros, la exigencia de los consumidores de transparencia y control sobre sus datos… ¿El resultado? Los datos que antes alimentaban la gran mayoría de campañas de Paid Media están en vías de extinción, directamente ya no existen o son cada vez más inexactos, inconsistentes e incluso obsoletos.
El First-Party Data como activo estratégico
En este nuevo paisaje, el first-party data —los datos que las marcas recogen directamente de sus clientes a través de interacciones propias: compras, formularios, apps, atención al cliente, etc.— se convierte en el activo más valioso sobre el cual diseñar experiencias. Y es importante que las marcas se den cuenta de que esto no es solo una cuestión de cumplimiento normativo, sino que este cambio puede suponer una auténtica ventaja competitiva.
Así, el first-party data es vital para el futuro del marketing e invertir en estrategias basadas en datos de primera parte significa aumentar el gasto por cliente, aumentar también en satisfacción del cliente, hacer crecer la tasa de conversión y reducir los costes de adquisición.
Salesforce Data Cloud: el motor de activación de first-party data
Salesforce Data Cloud, cuando hablamos de Advertising, es una solución estratégica para las marcas para activar su first-party data en todo el ecosistema publicitario: desde Google Ads hasta Amazon DSP, Meta, LinkedIn, CTV y Retail Media Networks.
En un entorno donde los datos de terceros se desvanecen, Data Cloud es ideal para situarse en el núcleo de la estrategia de Paid Media de las marcas, conectando datos, canales y resultados en una única plataforma inteligente. En este sentido, es un aliado de alto valor para el marketer gracias a los siguientes pilares:
- Unificación de perfiles e identidad
A través de la Identity Resolution, Data Cloud reconcilia identidades fragmentadas (online y offline) para construir perfiles unificados y enriquecidos. Esto incluye: resolución de IDs anónimos y conocidos; enriquecimiento con datos demográficos, comportamentales y transaccionales; y limpieza y normalización de datos.
De esta forma, no solo aumenta la precisión del targeting, sino que Data Cloud ofrece una visión 360º del cliente en tiempo real. - Segmentación avanzada sin código
Con Data Cloud, los equipos de marketing pueden construir audiencias complejas sin necesidad de SQL, utilizando una interfaz visual basada en clics. Esto acelera el time-to-market y democratiza el acceso a la inteligencia de datos.
Los marketers pueden construir de forma autónoma audiencias basadas en comportamiento, intención de compra, engagement y conversión; y cohortes dinámicas que se actualizan en tiempo real. Además, pueden obtener información valiosa sobre estas como los insights de plataformas como Google y Amazon. - Activación omnicanal y sin fricciones
Data Cloud permite activar audiencias en los principales canales de Paid Media, incluyendo:- Walled Gardens: Meta (Facebook/Instagram), Google Ads, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Twitter/X.
- DSPs: The Trade Desk, Criteo, DV360.
- CTV y Retail Media: acceso a inventario premium y datos de compra.
Todo gestionado desde una única plataforma que cuenta con una gran variedad de conectores preconfigurados.
- Medición, optimización y colaboración
La integración con Conversion APIs, Data Clean Rooms y herramientas de Segment Intelligence ofrece al marketer la posibilidad de medir el impacto de las campañas con precisión y optimizar su performance en tiempo real.Además, la colaboración con partners estratégicos como LiveRamp, The Trade Desk o Criteo amplía las capacidades de análisis, atribución y modelado de medios al marketer que cuenta con Data Cloud.
Ejemplos de casos de uso de Data Cloud en Paid Media
- Retargeting inteligente con datos propios
Una marca puede identificar a usuarios que han interactuado con su servicio de atención al cliente y reimpactarles con una campaña personalizada en CTV o redes sociales, aumentando el Customer Lifetime Value o el tiquet medio de compra. - Activación en Retail Media Networks
Gracias a integraciones con The Trade Desk y Criteo, las marcas pueden activar audiencias basadas en datos de compra en marketplaces y retailers, accediendo a inventario premium y datos de intención de compra en tiempo real. - Optimización de campañas con datos de conversión
Con la integración de Conversion APIs, es posible enviar eventos de conversión directamente a Meta o Google para mejorar la atribución y optimizar en real-time el rendimiento de las campañas activas, tomando decisiones clave con agilidad. - Colaboración segura en Data Clean Rooms
Data Cloud permite colaborar con publishers y partners en entornos seguros (Clean Rooms), compartiendo datos sin comprometer la privacidad, para enriquecer audiencias y mejorar la planificación de medios. - Medición avanzada y modelado de atribución
A través de AppExchange, las marcas pueden acceder a soluciones de medición, media mix modeling y atribución multicanal, obteniendo una visión clara del impacto de cada punto de contacto.
En Omega CRM Consulting, contamos con una amplia experiencia que nos permite ayudar a las marcas a transformar sus estrategias de marketing con tecnología innovadora. Creemos que el futuro del Paid Media es data-driven, privacy-first y omnicanal, y estamos listos para activar el poder del first-party data de tu marca.
