Real-time CDP: Un recorrido clave para convertir los retos del marketing en oportunidades

La evolución de las estrategias de datos, la conversión de los conocimientos en acciones y la importancia de ofrecer una personalización instantánea en todos los canales.
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Durante estos últimos años, y en especial en este último que nos está tocando vivir, hemos visto cómo las compañías han apostado por los canales digitales, ya que tienen que seguir interactuando con sus clientes.
Cualquier inversión que se realice en estos canales, como puede ser la web, una app o el email, va a tener un retorno de inversión inmediato. ¿En qué lo traducimos? Un incremento en las ventas online, una mejor experiencia hacia nuestros clientes, adquirir nuevos clientes y consolidar nuestra base instalada.
Pero nuestros clientes son cada vez más exigentes y están hiperconectados, con lo que las acciones deben ser diferentes. La diferencia viene en la personalización para favorecer la afinidad que pueda tener con la compañía: en el centro de cualquier estrategia de marketing personalizado hay que situar a la persona.
Cuando formulamos estrategias comerciales y campañas es importante recordar (y a veces incluso cambiar nuestra mentalidad) que el cliente ya no nos puede percibir igual que siempre porque sino pasamos a ser “una más”. Hay que dar el paso de preguntarnos ¿qué quiero mostrar a cada persona? a ¿qué quiere ver esta persona?
Este enfoque centrado en el cliente nos permite orientar esfuerzos, capturando la información necesaria y generando una personalización en lo que estos clientes han venido a buscar de nuestra compañía.
Precisamente, un CDP (Customer Data Platform) refuerza estos canales digitales porque permite realizar personalización en tiempo real y 1 a 1. Además, es una personalización aplicable en cualquiera de las etapas del ciclo de vida del cliente.
Desde los primeros momentos en que un cliente empieza a aparecer por alguno de nuestros canales y que, por tanto, pretendemos captar su atención, debemos crear un mensaje tremendamente personalizado hasta llegar a producir ese primer objetivo que nos habremos marcado, que será: lograr una identificación; o llegar a producir una primera venta; o una contratación de un producto o servicio; etc.
Por último, también hay que fomentar que este cliente sea recurrente, que vuelva en alguna otra ocasión, o bien que se interese por alguna de nuestras propuestas o que contrate algo adicional que incremente el valor que estamos obteniendo de este cliente.
Todo esto implica un cambio tecnológico, una revolución en el dato, un marco de trabajo ágil y usable que permita llevar a cabo la personalización en tiempo real y omnicanal llevada al extremo: un CDP.

La personalización de la experiencia del cliente ha dejado de ser opcional.

Pero…¿Cuáles son las capacidades técnicas que se utilizan para llegar a esa personalización en tiempo real?

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“La escucha”

En una primera fase se necesita escuchar todo lo que está ocurriendo en ese canal digital, principalmente si ha venido a nuestra web, si la está utilizando, interactuando con una app, si tiene interés en una familia de productos, si ha reaccionado a un banner, a una oferta, una promoción… y todo eso ayuda a perfilar a cada cliente.
No solamente nos limitamos a los canales digitales, sino que también podemos recoger cualquier interacción que el cliente realice en otros canales más desconectados. Por ejemplo, si un cliente llama al Call Center porque quiere abrir una reclamación, tiene una incidencia o bien se está interesando por uno de los productos que precisamente ha visto en la web…
Todas esas interacciones proporcionan información que nos ha ido dejando el cliente y lo van perfilando para determinar lo que vayamos a hacer a continuación.

“La comprensión”

Una vez tenemos perfilados a nuestros clientes, es cuando entramos en la fase de entender y decidir qué acciones queremos realizar.
Un CDP proporciona las capacidades necesarias para identificar visitantes y clientes. Independientemente de que haya una identificación o no en nuestros puntos de contacto, podemos utilizar las 1st party cookies, un email, un teléfono, o cualquier identificador que la compañía tenga para ese cliente para localizarlos y obtener trazabilidad de todas sus acciones.
Evidentemente, muchas empresas ya disponen de escenarios de Bigdata y Datalakes en los que se calculan multitud de variables para determinar métricas asociadas a los clientes (propensión a comprar, la afinidad a la marca, LTV, etc.) y que también se pueden incorporar a ese motor de comprensión que no sólo se basa en reglas, sino que incorpora capacidades de Machine Learning.
En este punto es donde nos permitimos llegar a comprender cómo llevar la personalización a la individualización masiva.

“La activación”

Por último, entraremos en la fase de actuar. Ya tenemos recogida toda la información del cliente y lo hemos perfilado. En este punto, sabemos qué podemos ofrecerle en el mejor escenario de actuación y en un contexto adecuado. Por tanto, podremos producir una personalización en la web o en la app en el momento en el que el cliente nos vuelve a visitar. Lo mismo ocurrirá en determinar la siguiente mejor acción a un canal como el Call Center y de esta forma proporcionar las mismas acciones comerciales que pretendemos hacer en los canales digitales y los desconectados. 
Se trata de utilizar la personalización precisamente para captar la intención y recoger los intereses que puede estar manifestando la persona, aunque sea la primera vez que aparece por alguno de nuestros canales. Esto permitirá continuar la conversación adecuándola a sus intereses y necesidades y marcarnos un objetivo con ese cliente, por ejemplo, que nos deje una señal de identidad, que produzca una primera compra, etc.
Todo ello, orquestado y gobernado por un CDP en tiempo real y omnicanal.

¿Por dónde empezar?

Lo más importante es empezar definiendo unos buenos casos de uso de personalización de canales que no sólo cumplan la promesa de mejorar la experiencia del cliente, sino también, que impacten en la cuenta de resultados de la empresa. Desde un punto de vista más práctico, siempre es recomendable comenzar personalizando canales digitales para luego ya ampliar a los offline y favorecer esta consistencia de la experiencia del cliente de manera de manera omnicanal.
Los proyectos de transformación digital deben ser capaces de demostrar este valor incremental ya que se han convertido en algo tan importante como los productos o servicios que comercializan las compañías.
En Omega CRM intentamos comenzar este tipo de proyectos escogiendo casos de uso tipo que puedan demostrar valor pero que por otro lado requieran de un esfuerzo limitado en su implementación. Para nosotros es muy importante que un cliente pueda empezar a medir el impacto en el corto plazo (aproximadamente 12 semanas). A partir de ese momento se puede ir ampliando la personalización a nuevos canales, incorporar nuevas fuentes de datos, y crear inteligencia a partir de estos datos.
Hay que entender que estos proyectos suelen afectar a distintos departamentos. En una primera fase siempre estamos hablando de personalización web o de otros canales propios, como puede ser Email o Apps. Posteriormente ya se van incorporando Paid-media, o canales offline, cada uno de ellos gestionados por departamentos diferentes. Por eso es crítica la correcta consolidación del proyecto por parte del management de las empresas. Sin esto nos vamos a encontrar, no solamente con problemas en la priorización del proyecto, sino aún más importante, en el compromiso para demostrar este valor incremental.
Por último, crear valor de manera sistemática y a escala requiere del apoyo de un partner que pueda dar apoyo tanto en la parte estratégica como la parte de tecnología y en el modelo operativo adecuado.
La personalización de la experiencia del cliente ha dejado de ser opcional para convertirse es un requerimiento competitivo que demandan los consumidores, y esto exige un cambio de chip en las empresas para actuar y experimentar sobre estas pistas que nos dan los consumidores a lo largo de su viaje con la marca.
El paisaje digital no para de cambiar y adoptar ese cambio es un must, no un quizás.
Josep-Sauleda Roig-Blog

Josep Sauleda Roig

CIO en Omega CRM

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