El futuro cookieless preocupa a los marketers
El futuro cookieless es un tema que preocupa a muchos Marketers que hasta ahora han centrado sus esfuerzos en estrategias dependientes del tracking de ads y de las posibilidades de las third-party cookies. Es por esto que es importante entender el contexto de este futuro, qué significa exactamente lo que llaman “muerte de las cookies” y qué cookies continuarán vivas en los distintos ecosistemas web de las marcas. Así como también comprender qué soluciones se pueden implementar desde este mismo momento para reducir el impacto de la pérdida de las cookies de terceros, entender mejor a los consumidores, ofrecerles comunicaciones completamente personalizadas y activar experiencias en tiempo real que respondan a sus necesidades.
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Apple, Google y el fin de las third-party cookies
Para entender el contexto en el que nos encontramos, tenemos que remontarnos a la entrada en vigor de la GDPR. Esta regulación no se centraba solo en las cookies, sino que ponía el foco en cómo se recolectan datos, como se procesan, para qué se usan y con qué permisos se realizan todas estas acciones. Esta regulación, por lo tanto, puso en el centro de la cuestión qué hacen los owners de los datos, las marcas y los advertisers, con los datos que trackean, con qué objetivos y los permisos con los que es necesario contar por parte de los usuarios.
En paralelo, Apple se ha situado en una posición avanzada en cuanto a la defensa de la privacidad de los usuarios con lo que han llamado ITP -Intelligent Tracking Prevention-. Esta regulación ha terminado con el bloqueo de las third-party cookies por parte de Safari y un alto nivel de restricción sobre las first-party cookies. Para mantener las de terceros es necesario activar unas cuantas configuraciones en el navegador, y en cuanto a las de primera parte Safari restringe la retención de la información hasta un máximo de 7 días para las cookies JavaScript estándar o de solo 24 horas si éstas pasan información a través de link decoration -proceso que se utiliza generalmente para pasar customer Ids a Google, por ejemplo-.
Y por su lado, desde una perspectiva de advertising, Google también se ha sumado a la eliminación de las cookies de tercera parte en su navegador Chrome -primero en 2022, después en 2023 y finalmente a finales de 2024-. En este sentido, Google ha puesto en marcha la iniciativa Privacy Sandbox con el objetivo de crear estándares web para facilitar el uso de la información del usuario sin comprometer su privacidad y, de este modo, facilitar también el online advertising sin el uso de cookies de tercera parte.
Cambios tecnológicos, de comportamiento y de mentalidad
En combinación tanto con estas regulaciones como con estos cambios tecnológicos, durante estos últimos años la pandemia ha cambiado el comportamiento de compra de muchos consumidores, llegando a alcanzar un 20% de crecimiento en la venta online en tan solo tres meses. Estos consumidores no sólo se pasaron al online, sino que se han mantenido en este canal e, incluso, han cambiado su comportamiento. En este sentido, es clave poder entender cómo se comportan ahora a través de distintos navegadores y dispositivos.
Con estos cuatro elementos con un fuerte componente de comportamiento, el camino que se dibuja delante de los Marketers es el del análisis de los datos y de la elaboración de experiencias y customer journeys con una mirada completamente customer-centric. Es por esto que los objetivos de las estrategias de Marketing Digital tienen que ser customer-first en vez de buscar cómo explotar todos sus datos.
¿Estamos delante de la muerte de las cookies?
Muy a menudo se habla de la muerte de las cookies, pero esto realmente no es así. Las cookies van a seguir existiendo. De hecho, las galletas que quedarán encima de la mesa a partir de 2024 serán las first-party HTTP cookies -también llamadas server-side cookies-. Se trata de una tipología de cookies más segura que las cookies JavaScript, que consiguen la información a través de una llamada entre la web y el navegador, y que de hecho no están incluídas en las restricciones ITP de Apple por lo que no están sujetas a expirar a los 7 días.
La principal derivada técnica de este escenario es que las marcas deberían estar pensando ya en generar sus propias first-party cookies de la manera más elegante posible, disponiendo por ejemplo de una colección de data server-side y mitigando de paso los efectos de la ITP. Y a la vez deberían reflexionar sobre cómo recogen información y como la comparten y la explotan, cómo encuentran alternativas a los ad blockers de los navegadores y cómo pueden hacer más robusta la recolección de datos para las marcas y confiable para los consumidores.
Las oportunidades del first-party data
En un escenario en el cual hay que dejar claro qué se trackea, con qué objetivo y cuál es el valor añadido para los consumidores de estas acciones, las marcas están delante de la oportunidad de ser honestas con sus clientes indicándoles que información quieren que les faciliten y qué obtendrán a cambio. Dicho de otra forma, la oportunidad se encuentra en pasar de recolectar tanto como se pueda a solicitar información relevante de los clientes siempre que haya una razón para hacerlo y se pueda ofrecer algo de valor a cambio.
¿Y en cuanto al advertising? En cuanto al paid media y a las campañas de ads la oportunidad se encuentra en la precisión. Es cierto que con la third-party data se podía cubrir un rango muy amplio de posibles clientes, pero la precisión en el targeting de los anuncios era más bien baja en general. Ganando en precisión dado que partimos de datos de primera parte, además de construir mejores targets, las marcas también pueden ser más eficientes en cuanto a la inversión.
No hace falta esperar
Con este contexto y la oportunidad que brinda la explotación de los datos de primera parte, para las marcas las acciones a realizar a corto plazo son las siguientes:
- Modificar las cookies propias para que sean cookies HTTP.
- Disponer de una server-side data collection que de seguridad e integridad a los datos recolectados.
- Fomentar el sign-in de los consumidores incentivando la posibilidad de disponer de una binding key de primera parte.
- Utilizar 1st party data en media y advertising para tener más precisión en la construcción de targets.
Todas aquellas marcas que no se enfrenten al reto de focalizarse en los puntos enunciados anteriormente y sigan trabajando client-side con métodos antiguos vinculados a las cookies tradicionales, estarán perdiendo desde ahora precisión en la atribución del canal de Marketing en las ventas realizadas, precisión en el reporting para optimizar las experiencias de los consumidores y precisión en el stitching de customer data necesario para optimizar customer journeys.
Dos caminos con beneficios inmediatos
El enfoque para empezar a tomar acciones y reducir el impacto de la pérdida de las 3rd-party cookies puede tomar dos formas. Por un lado está el que podemos denominar “Marketing Performance Optimization”, enfocado al event-forwarding y a la migración server-side. El objetivo es enviar todos los datos que necesitan ser enviados de una forma más simple y segura. Ganando en seguridad y superando algunas mitigaciones, las marcas pueden ganar entre un 10 y un 20% en precisión de datos a la hora de crear audiencias.
Y por otro lado, tenemos la ruta del “Customer-first strategy & Real-time targeting” que se focaliza en re-orquestar la Customer Experience adaptando los Customer Journeys a la información de primera parte, generando segmentos capaces de ahorrar hasta un 30% de la inversión en paid media realizando media suppression e impulsando el crecimiento del revenue hasta un 7.5%.
Allanando el camino al Customer Data Platform
Mientras se despiden de las third-party cookies, los Marketers se encuentran delante de pequeñas acciones orientadas a conocer mejor a sus consumidores, ofreciéndoles algo a cambio y ganando en eficiencia, precisión y resultados en todas sus acciones; a la vez que construyen relaciones de alto valor basadas en la confianza.
Pero también se encuentran delante de un gran reto tecnológico en relación a la forma con la trabajan con sus consumidores poniéndoles a ellos en el auténtico centro de su experiencia con la marca. Todo ello mientras se allana el camino para la implementación de un CDP –Customer Data Platform– que permita disponer de una visión unificada de todos los clientes, recopilando datos de primera parte de todas sus interacciones para poder construir perfiles completos de clientes, crear experiencias realmente personalizadas que mejoren la confianza de los clientes y aumentar el rendimiento de las inversiones de Marketing gracias al stitching de visitantes.
