En tiempos de crisis de modelos económicos como la que estamos viviendo, el poder utilizar los recursos de la compañía de forma eficiente es un imperativo para mejorar el posicionamiento de la misma en el mercado. Muchas empresas se encuentran en un punto de inflexión importante, ya que las estrategias de antaño empiezan a ofrecer márgenes de rentabilidad menores, y la complejidad del mercado las hace más difíciles de implementar.
Durante los últimos años se han realizado importantes inversiones dentro del sector en el sentido de mejorar y adaptar las compañías a nuevos modelos de negocio más eficientes, mediante iniciativas de Sales Force Effectiveness o Sales Force Excellence, pero llega el momento de comenzar a rentabilizar esas inversiones, y a incorporar las modificaciones de los procesos en las tácticas operativas de ventas y marketing de la compañía. El modelo de estructura eficiente de las redes de ventas comienza a reflejar descensos en las estructuras comerciales de campo, que en US ya llegan al 4% anual, y empieza a ser replicado en Europa, en lo que será la tendencia en los próximos años. A pesar de la reducción en los tamaños de las fuerzas comerciales, las compañías necesitan mantener su volumen de impactos promocionales, lo que está generando diferentes iniciativas para acceder a los clientes por otros canales. Esto ha hecho que se concreten las prioridades en cuanto a cómo enfocar las mejoras en la eficiencia comercial. Por tanto, se impone priorizar:
Las personas, que son el punto clave de contacto con el cliente, y para las cuales se diseñan políticas de retención del talento y formación, reduciendo costes con sistemas elearning.
Los procesos, que son la base de las tácticas de posicionamiento del producto, y que determinan la imagen que el cliente percibe de la organización.
La tecnología y los canales de comunicación, con iniciativas enfocadas a derivar las interacciones de menor relevancia a canales más baratos, como la web o el correo electrónico (el coste de un contacto personal será siempre superior a los 60€, pero el coste de una interacción vía web puede no superar los 5€)
La tecnología no es lo más prioritario, pero es importante, y debe ser un facilitador de la eficiencia comercial.
En este contexto se le pide al comercial que maneje de forma adecuada todos los canales de comunicación con el cliente, y, por tanto, las herramientas que estos utilizan para sus comunicaciones deben estar alineadas con estas necesidades.
Por tanto, ¿qué tipo de herramienta puede hacer que los equipos de relación con el cliente, ya sean de ventas, marketing, departamento médico o gestores de cuenta hospitalaria, realicen su función de forma coordinada y eficaz? Esta es la cuestión clave que permitirá a las empresas que logren resolverla de forma razonable adoptar ventajas competitivas en materia de costes de comunicación e interacción y en relevancia del mensaje promocional. Por esto, las herramientas que se demandarán en el futuro serán aquellas que integren en un solo interfaz de acceso las diferentes necesidades del delegado de ventas, acceso a correo electrónico, datos de clientes y ventas, información sobre los productos que debe promocionar y del mercado, etc…
El comercial debe ser capaz entre otros aspectos de:
Registrar la máxima información de las presentaciones realizadas al cliente (edetailing mediante Tablet PC)
Registrar las comunicaciones mediante canal email, permitiendo incluso hacer pequeñas microcampañas de comunicación a clientes segmentados previamente y analizar la respuesta obtenida.
Disponer de toda la información promocional y presentaciones de marketing de producto, y recoger aquéllas que tienen más impacto en el cliente.
Disponer de la información de interacción del cliente por otros canales, como accesos a webs de productos de la compañía, alta en newsletters, participación en foros, asistencia a eventos presenciales y online, etc…
Poder analizar toda esta información de forma ágil.
Sincronizar agendas con compañeros y responsables, como equipo y ante el cliente, incluyendo a los equipos de marketing y departamento médico.
Es lo que comienzan a llamarse herramientas colaborativas, y que ayudan a gestionar las relaciones del delegado con todo su entorno: clientes, compañía, compañeros, etc. La buena noticia es que el mercado, que ha generado una gran demanda de aplicaciones CRM (o SFA, que sería más correcto por el uso real que se ha dado a muchas de ellas) dispone en la actualidad de algunos sistemas que permiten integrar todas estas necesidades reduciendo la complejidad de acceso a la información al delegado de ventas y a los departamentos de marketing y relacionales en general. Si se dispone de las herramientas…
¿Cuál es el siguiente paso pues?
Crear estrategias de relación global con los clientes, generando perfiles de comunicación, mostrando cómo los canales crean el mapa de comunicación con el médico, farmacéutico, paciente o interlocutor válido para la venta, y así analizar las mejores funciones para cada canal, derivando al canal presencial aquellas interacciones que consideramos claves para la venta, y trasladando a otros canales otras comunicaciones (solicitudes de información, inscripción a eventos o formaciones, etc…) en función de la importancia de las mismas y, por supuesto, de las preferencias del cliente.El objetivo debe ser que el cliente pueda elegir el canal de comunicación porque la compañía siempre estará preparada y no solo eso, además podrá compartir información acerca de las interacciones (reporte de visita, llamadas entrantes/salientes, web tracking,…) que permita analizar el perfil del cliente y optimizar la relación con él, haciéndola más eficiente. El futuro de la muchas empresas pasa por convertir a la empresa en un punto aglutinador de interacción a través de los diferentes canales de comunicación interactivos, personalizados y unificados. Los canales de comunicación actuales y la tecnología pueden ayudar a ello, pero los actores principales han sido, son y serán siempre personas.
